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廣告英語的修辭特征與翻譯

摘 要:廣告的最終目的是推銷商品。為實現此目的,廣告撰稿人常利用比喻、擬人、雙關、押韻等修辭格來增強語言的表達效果。由于英漢差異,修辭翻譯可采用直譯法、意譯法、彌補法等進行靈活加工。同時本文強調 英語 廣告修辭翻譯不僅涉及語言學、 社會 學等學科知識,譯者還應熟悉商品知識,懂得商業心理和營銷策略,具有豐富的想象力和 藝術 靈感,才能使譯文詞句優美,生動鮮明,瑯瑯上口,達到商品推銷目的。 關鍵詞:英語廣告 修辭 翻譯 一、引 言 在 經濟 全球化和商品市場國際化的今天,商品廣告俯拾皆是,已成為商家、 企業 和廣大消費者獲取商品信息,決定投資和消費策略的重要信息來源。英語 advertisement(廣告)一詞源于拉丁語 advertere,意為“喚起大眾對某種事物的注意,并誘于一定的方向所使用的一種手段。”(崔剛,1993:1)在國際化的大背景中,廣告已從過去單純的“廣而告之” 發展 成與營銷學、傳播學、語言學、社會學、心 理學美學等多種學科緊密結合的宣傳方式。 廣告的最終目標是推銷商品。為了實現這一目標,就要運用增強聽覺、視覺效果的各種傳播手段擴大宣傳面,提升商品形象。書面廣告一般由標題(headline)、正文(body text)、口號(slogan)、商標(trademark)、插圖(illustration)五部分組成,其中前三項屬語言文字(verbal)部分,后兩項為非語言文字(non-verbal)部分。(崔剛,1993:16)本文主要討論英語廣告中語言文字部分的常用修辭特點和翻譯。 二、修辭的功能及翻譯 方法 修辭學源于兩千年前的古希臘 時代 ,是 研究 語言藝術的一門 科學 。修辭是運用語言的藝術,它要依據交際 內容 、語言環境等恰當地選擇語言手段和表達方式等。修辭手法是修辭學研究內容之一,包括消極修辭和積極修辭。前者指用詞造句符合一般語法和邏輯規則,“以明確、通順、平勻、穩密為標準”,(《辭海》)避免產生不良效果。后者指“積極地隨情應景地運用多種表現手法,極盡語言文字的一切可能性,使所說所寫呈現出形象性、具體性和體驗性”,(《辭海》)即設法運用適當的修辭手段加強語言表達效果。英語辭格(figures of speech)和漢語辭格一樣,都是“積極修辭的各種格式,如比喻、借代等”。(《辭海》)(李定坤,1994:2-3) 語言是人類之間傳播信息、交流思想、協調行動的工具。英漢兩種民族都在不斷地研究和改進本民族運用語言的藝術,各自逐漸形成了一套特定的修辭格。英漢辭格既具有相似之處,又存在差異。英語中絕大部分辭格可以在漢語中找到相應或相似的修辭手段,如 as light as a feather —— 輕如鴻毛;as hard as a rock —— 堅如磐石(明喻)等。但是,由于英漢民族 歷史地理、傳統習俗、生活環境、審美情趣、思想方法和文化意識等的差異,在描述同一對象、表達同一概念時,往往根據本民族的語言習慣選擇使用不同的辭格。同時由于英漢語言在詞的構成、詞形變化、句法結構和語序等方面的差異以及詞語搭配范圍、語言音韻節奏的不同,即使是性質相似的辭格在結構和使用范圍上也有差異,這種差異就為修辭格的英漢互譯帶來了困難。馮慶華先生從翻譯的角度把修辭格劃分為可譯、難譯、不能譯三類,指出對修辭格中這三類“應采取恰當的、最接近原文的處理方法,使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達到譯文中去。”(馮慶華,2002:151)馮慶華先生還指出了修辭格的三種翻譯方法,即直譯法、意譯法、彌補法。 (一)直譯法 對可譯的辭格,盡可能直譯,即保留原文句子結構和修辭,努力再現其形式、內容和風格,“從語義到文體在譯語中用最切近而又最 自然 的對等語再現源語的信息。”(譚載喜,1984)屬于此類的是平時頻繁使用的,在語義上做文章的,英漢語言中有對應的修辭格,如明喻、暗喻、擬人、夸張、轉喻、反語、設問、反問、排比等。 (二)意譯法 對難譯的辭格,盡可能加工。屬此類的一般是利用各自語言特點的辭格,如對偶、擬聲、腳韻、雙關、反復等。由于英漢語法、語音、語言形式或文化背景的差異,此類辭格若生硬直譯則使譯文詰屈聱牙,晦澀難懂。為了使譯文傳達的信息自然、貼切、可讀性強,有時不得不舍棄原文辭格的形式,采取意譯法,傳達其確切意義。即使找到相似的修辭方式,也要認真地加工,以增強譯文表達效果。 (三)彌補法 對不能譯的辭格,盡可能補救。屬此范圍的一般是在文字、字音、詞匯、詞的結構、詞的縮減、詞義更換、字的排列等方面做文章的辭格,如頭韻、聯邊、回文、鑲字、仿詞等。對原文中無法傳達到譯文中去的這類修辭特點可采用不同策略:對那些內容重要非譯不可的可通過換格、加重語氣、加上腳注等辦法補救;對那些與原作思想力度和情節發展無重大關系的修辭格,干脆不譯,只做簡短說明,讓不懂原文的人領悟到原文修辭的妙處。(馮慶華,2002:150-193) 譚衛國先生也曾提出英漢廣告修辭翻譯的三方法,即直譯、意譯、活譯;同時提出翻譯的三原則,即“忠實、簡練、傳神”。(譚衛國,2003) 本文作者在馮慶華、譚衛國等專家研究成果的基礎上,具體討論英語廣告中常用的修辭特點及翻譯。 三、英語廣告修辭種種 英語廣告中,廣告撰稿人為了生動有趣地宣傳商品的特征,形象逼真地描述消費者使用商品后的感受,常常運用多種修辭手段,以增強語言的表達效果,加強消費者對商品的印象,最終達到商品宣傳、推銷的目的。下面主要闡述英語廣告中常用的修辭手段及翻譯。 (一)明喻 (Simile) 明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關系,英語一般由 like或 as 來連接,漢語中常用“如”、“像”等詞。如一則日本櫻花銀行企業的廣告正文中的:“Today, it is like a thriving sakura.! 使較為枯燥的宣傳和介紹變得生動有趣,可以直譯為“今天,這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹。”(周曉,周怡,1998:130)這樣就貼切自然地把樹的形象和銀行的業務發展結合起來,“原汁原味”,保留了“異國情調”,使廣告語言新鮮、形象。 再如,美國生產的一種 Consulate 香煙廣告:“Cool as a mountain stream!Cool as fresh Consulate.”該香煙加入薄荷劑,令人吸后清涼爽口,可直譯為“涼如高山溪流??爽似 Consulate 香煙”,肯定會令 chain smokers 頓感心曠神怡, 口干舌燥之感盡消。這則廣告成功達到了宣傳產品及勸購目的。例如飲料廣告“Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.”(媽咪依賴果樂 Kool-Aid,就像孩子依賴媽咪);眼鏡廣告“Featherwater. Light as a feather.”(Featherwater 眼鏡, 輕如鴻毛);童鞋廣告“As soft as Mother's hands.”(像母親的手一樣柔軟)。 (二)隱喻(Metaphor) 隱喻也叫暗喻,表示本體和喻體之間的相合關系,即將甲事物代替具有某種共同特征或某種內在聯系的乙事物,但乙事物通常不出現,也被稱為“沒有 like或 as 的比喻”。暗喻有許多是用動詞 to be 來連接本體和喻體的。 英語廣告中,廣告撰稿人常發揮豐富的想象力,用一個美好事物代替被宣傳的商品,增強語言的美感。如瑞士EBEL的手表廣告“EBEL, the architects of time.”(EBEL手表,時間的締造者),僅幾個詞就體現了手表的完美品質;推銷酒的廣告“Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady.”(高級、可口的粉紅佳人),本廣告采用隱喻修辭手法,加上產品商標本身,皆增強了語言美感,刺激了購物欲望。 再如一家保險公司的廣告“You!re better off under the Umbrella”,把該保險公司比喻成一個umbrella(保護傘),“better off”有“較自在、較幸福”之意,使消費者領悟到“購買本保險,遠行自在又安全。”此廣告達到了良好的產品宣傳效果。(三)擬人(Personification) 擬人是把物品或生物當作人來描寫,賦予其人的情感或言行,使其形象更加生動、鮮明突出。廣告中運用擬人手法能給商品以生命,使消費者倍感親切,從而激發其購買欲望。如一則提供皮包修理服務的廣告中有一句“Wherever it hurts, we!ll heal it.”(不管它哪里疼痛,我們都會使它愈合),運用擬人手法, 把壞的皮包比作受傷的人,把修理它比作使它愈合,形象貼切、生動有趣。有一則葡萄酒廣告“We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”(我們為孩子們的出生地而自豪 !a Almaden的葡萄酒),把葡萄酒比擬為葡萄種植者和釀酒者撫育生長的孩子, 葡萄生產地成為孩子們的生長地, 人情味、親切感油然而生。 再如一則花卉公司的廣告“Flowers by Interflora speak from the heart.”使flower 人格化,向對方表達著忠心祝福,極富人情味。本廣告可以直譯“英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸”(譚衛國,2003),也可以譯為“Interflora 鮮花是發自內心的表達”。筆者認為前者直譯譯文雖保留了原文的修辭格, 但沒有確切傳達出本廣告的意境和本質內涵;后者雖舍棄了原文的修辭格形式,卻與原文達到意義上的真正對等,表達了本廣告的真正含義。類似例子還有“ The world smiles with Reader!s Digest.”(《讀者文摘》為世人帶來歡笑)等。 (四)雙關(Pun) 英語 pun 與漢語雙關一樣,是利用某些詞語的語義或語音條件,使其在特定環境中具有雙重含義。英語 pun 分為 homophonic pun(諧音雙關)和 homographic pun(語義雙關),前者利用同形異義詞,即發音、拼寫相同但意義不同,或發音相同但拼寫、意義不同的詞;后者是利用一詞多義現象來達到雙關效果。英語廣告中雙關的運用含蓄風趣,耐人尋味,能激發讀者聯想,加深商品印象,極具促銷作用。 如“She!s the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light, Delicious, Nimble!,這是一則面包廣告,面包品牌為 Nimble。Nimble 一詞出現四次, 令人印象深刻,有時指“聰明的、敏捷的”,有時指面包品牌,耐人尋味,促發人們聯想到食用 Nimble 面包,令人變得輕捷、智慧。翻譯時應靈活處理,可譯為“她是周圍最輕捷聰慧的女子。輕捷是她的舉止特點。Nimble 是她食用的面包。松軟味美,Nimble。(崔剛,1993:28) 美國“摩爾”牌香煙廣告“I!m More satisfied”,其中 More一語雙關,既宣傳了商品品牌,又起到勸購作用。常見的翻譯為“我更加滿意”,筆者認為此譯雖簡潔,卻只譯出廣告的一半含義,漏失雙關之意。由于英漢差異,直譯往往無法譯出雙關之意,只能意譯。筆者認為翻譯雙關時,譯者應做靈活處理,盡量保留雙關的妙趣,實在無法保留時,再做割舍,如此例可譯為“‘摩爾’令我更滿意。” 再如宣傳安全駕駛的公益廣告“Better late than the late.”(遲到總比喪命好),仿擬英語成語“Better late than never.”(晚來總比不來好)的結構,同時巧妙利用 late 一詞的雙關之意:late 表示“晚的、遲到的”, the late 則指 the dead。 (五)設問(Rhetorical question) 英語 rhetorical question 和漢語的設問一樣,是指作者自己早有定見卻故意提出 問題 ,有三種情況,即自問自答,自問不答和反面提問。英語廣告中,設問一般出現在標題或正文第一句中。如: !The Economist?! !Isn!t that a peculiar name for a journal that also discusses America, Britain, Europe, science & technology, world politics, books plus arts, current affairs!along with business, finance and economics?! “《 經濟 學家》?” “這不是一家雜志的專用名稱嗎?它討論美國、英國、歐洲、 科學 技術、世界 政治 、書籍、 藝術 、時事!-還有商業、財政和經濟。”(崔剛,1993:78) 廣告中使用問句,一問一答,口語色彩很濃,十分活潑,巧妙傳達了該雜志 內容 的廣泛。 再如,烏發乳廣告“Are you going grey too early?”(您的烏發過早變白了嗎?)此口氣關切,令消費者樂于接受,從而引發對產品的興趣。汽車廣告“Wouldn!t you really rather have a Buick?”(難道您不愿擁有一輛 Buick車嗎?),美國通用公司生產的 Buick系列高檔轎車,并非人人都能問津,作者針對富足顧客,利用反問,提醒他們注意,刺激其購買欲望。 (六)押韻(Rhyme) 押韻修辭手段常用在詩歌中,由相同或相似的韻腳組成。英語廣告中使用的押韻常為頭韻(alliteration)和尾韻(rhyme)兩種,此廣告詞讀來瑯瑯上口,極富節奏感,令人印象深刻,從而打動消費者,刺激其購物欲望。 如飲料廣告“Flash. Dash. Classic splash.”(閃光、炫耀、經典的飛濺),此廣告是尾韻,三個詞均以[∫]音結尾,韻味十足,且三詞由靜至動,極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達英語這種尾韻,但其中“閃”、“炫”、“濺”三個漢字是押韻,可謂做了巧妙的補償處理。Pepsodent 牙膏廣告的口號是“Wonder where the yellow went.”(黃斑牙到哪里去了?),消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點。五個詞中有三詞wonder,where,went 押頭韻,讀來上口,印象深刻。譯文巧妙換用反問辭格,引讀者自己找出答案。 再如啤酒廣告“My goodness! My Guinness!”(我的天啊!Guinness 啤酒!),其中 My goodness 為口語,表示驚嘆。Guinness 是啤酒品牌,與 goodness 頭韻、尾韻相同,便于上口,容易記憶。同時兩個感嘆句惟妙惟肖地勾勒出人們飲用 Guinness 啤酒時贊不絕口的景象。(崔剛,1993:37) 除了上面討論的修辭格,英語廣告中常用的修辭手段還有夸張(hyperbole),如美國Citibank銀行廣告:A word to wealthy. (一言致富);排比(parallelism),如Marlboro香煙廣告:Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.(來到Marlboro的鄉村世界,來到特殊風味的所在地);反復(repetition),如化妝品廣告:Make up your mind before you make up your face.(化妝前慎用化妝品);對偶(antithesis),如Budget出租車中心廣告:Big thrills. Small bills.(大刺激,小花費);反語(irony),如: If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don!t listen!they!re probably trying to trick you into living. (如果有人一直在勸你戒煙,不要理他!-他們大概是想騙你活得久一點)(余富林等,2003:155)。 因篇幅有限,此處不再一一詳述。 四、結 語 英語廣告的最終目的是商品宣傳和推銷。廣告撰稿人為了實現這一目的,常常采用明喻、暗喻、擬人、雙關、設問、押韻等各種修辭手段,以增強語言的表達效果。修辭是運用語言的藝術。英漢兩種民族在 歷史 、地理、文化心理和思維方式等各方面存在不同,同時英漢兩種語言在語音、構詞和語法等方面亦存在差異,使得英漢民族運用語言藝術的手段——修辭格也存在相同和差異之處,這又給修辭格的英漢互譯帶來困難。 英語廣告翻譯時,對其中的修辭格,如能使譯文與原文達到形式、語義、文體的完全對等,則盡量直譯,這樣既能使譯文讀者享受“原汁原味”,又能豐富譯文語言。但因英漢差異,對某些辭格如雙關,直譯譯文晦澀難懂,可讀性差,或根本無法譯出雙關妙趣,翻譯時只得舍棄原文辭格形式,采取意譯,靈活處理。對英語廣告中不可譯的辭格,如頭韻、回文等,應盡量采用如換格等積極方式加以補救,讓譯文讀者領悟原文修辭的妙處。 總之,英語廣告修辭的翻譯,不僅涉及修辭學和翻譯學,還涉及語言學、 社會 學、心 理學 和美學等多種學科知識,同時譯者還要熟悉商品知識、懂得商業心理和營銷策略,更需具有豐富的想象力和藝術靈感,才能使廣告譯文瑯瑯上口、生動形象、雋永優美,以達到商品宣傳和勸購目的。 參考 文獻 : 1. 包惠南. 文化語境與語言翻譯[M]. 北京: 中國 對外翻譯出版公司. 2001. 2. 崔 剛. 廣告英語3000句[M]. 北京: 北京理工大學出版社. 1993. 3. 崔 剛. 廣告英語[M]. 北京: 北京理工大學出版社. 1993. 4. 馮慶華. 實用翻譯教程[M]. 上海: 上海外語 教育 出版社. 2002. 5. 李定坤. 漢英辭格對比與翻譯[M]. 武漢: 華中師范大學出版社. 1994. 6. 譚衛國. 英漢廣告修辭的翻譯[J]. 中國翻譯. 2003(2): 62-65. 7. 譚載喜. 奈達論翻譯[C]. 北京:中國對外翻譯出版公司. 1984. 8. 余富林等. 商務英語翻譯(英譯漢)[M]. 北京:中國商務出版社. 2003. 9. 周 曉、周 怡. 現代 英語廣告[M]. 上海: 上海外語教育出版社. 1998.

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